В маркетинговых обсуждениях пирамиду Маслоу всё чаще критикуют за то, что она якобы не работает в реальных условиях. Главная мысль этой статьи: Маслоу не рисовал привычную пирамиду, а его теория сложнее той версии, которую обычно преподают.
Средний маркетолог может знать о Маслоу только модель потребностей под названием «пирамида». Критика этого образа распространена. Среди упоминаемых авторов — В. Тамберг и А. Бадьин с материалом «Анти-Маслоу»; при этом они допускают, что проблема может заключаться в применении теории маркетологами. На форумах и в блогах критикуют и саму модель, и предположение о возможности полного и постоянного удовлетворения потребностей.
В чём проблема?
Человек, знакомый с работами Маслоу, может заметить: некоторые возражения направлены против упрощённой схемы, а не самой теории. Иногда после такой критики авторы предлагают собственное объяснение мотивации, вообще не обращаясь к трудам Маслоу.
Опираясь на вторичные источники, они берут популярную визуализацию и пытаются применять её повсюду — от рекламной кампании до мотивации сотрудников. Одна схема не передаёт смысл и оговорки, которыми сопровождаются понятия в оригинале.
Вернёмся к исходным идеям
Могут ли высшие потребности проявляться при неудовлетворённых физиологических?
Критика: человек способен настолько увлечься делом, что продолжает работать, хотя чувствует голод. Это кажется противоречием строгой иерархии.
Объяснение статьи: обычный аппетит следует отличать от тяжёлого лишения. Рассуждение о преобладании физиологических потребностей относится к таким состояниям, как крайний голод, а не просто отложенный обед. В подобной ситуации поиск еды способен занять почти всё внимание, отодвинув любовь или признание.
В статье пересказывается пример Маслоу: слова человека в США о том, что он голоден, могут описывать аппетит, а не угрозу смерти от истощения. Смысл примера — различие в степени лишения, а не утверждение об одинаковой доступности еды для всех.
Жёстко ли устроена иерархия потребностей?
Критика: потребности кажутся хаотичными и проявляются у разных людей по-разному.
Объяснение: удовлетворение более насущной потребности может сделать другую заметнее. Но это не означает, что на поведение всегда влияет только одна потребность. Если две потребности не удовлетворены, одна может преобладать, не становясь единственной причиной действия.
Статья также рассматривает обратный порядок приоритетов. Для некоторых людей самоутверждение оказывается важнее любви. Ради значимых ценностей человек может терпеть голод, страдания и даже идти на смерть. Такие примеры противоречат представлению о неизменной лестнице.
Обязательно ли осознавать потребность?
Критика: люди не всегда замечают потребность в любви или самоутверждении.
Объяснение: осознание не возникает автоматически. Потребность может стать заметнее, когда исчезают условия, которые её удовлетворяли. Выросший в безопасной среде человек способен не думать о безопасности до появления угрозы.
Иными словами, отсутствие осознанного ощущения не обязательно означает отсутствие самой потребности.
Возможно ли полное удовлетворение потребностей?
Критика: потребности никогда не удовлетворяются навсегда, следовательно, фиксированная пирамида не работает.
Объяснение: удовлетворение относительно и изменчиво. Приём пищи не устраняет голод навсегда: спустя время он возвращается. Аналогично можно рассуждать о безопасности, любви, уважении и личностном развитии.
В статье описывается связь удовлетворённости с мотивационной силой: остро неудовлетворённая потребность может влиять сильнее, а её удовлетворение — ослаблять непосредственное влияние. Для этого не требуется полного и окончательного насыщения.
Относится ли теория только к западной культуре?
Критика: теория, возникшая в западной среде, может не подходить другим культурам.
Предлагаемое объяснение: формы выражения потребностей различаются. Уважение в одной среде может связываться с материальным успехом, а в другой — с религиозными знаниями или нравственным авторитетом.
Статья также отмечает, что культуры могут придавать разное значение отдельным потребностям. Признание таких различий несовместимо с предположением об одинаковых приоритетах всех людей.
Откуда взялась пирамида?
Если Маслоу не создавал эту схему, почему она так тесно связана с его именем? В его изложении рассматриваются физиологические потребности, безопасность, любовь и принадлежность, уважение и самоактуализация. Привычная треугольная форма — более позднее упрощение для объяснения этих идей.
Преподавателям и менеджерам такая визуализация оказалась удобна. Со временем она стала настолько привычной, что теорию начали связывать с символом, не читая исходные работы.
Таким образом, пирамида — дидактическая модель, то есть упрощённая учебная схема. Её не стоит принимать за полное описание мотивации или доказательство того, что каждый обязан последовательно подниматься по неизменным ступеням.
Основная идея
Статья ставит в центр взглядов Маслоу самоактуализацию: развитие способностей и реализацию личного потенциала. В ней пересказывается его мысль о том, что люди могут использовать лишь небольшую часть своих возможностей.
С этой точки зрения смысл жизни не ограничивается удовлетворением текущих нужд. Личностный рост включает познание, творчество, помощь другим и создание новых идей. Статья связывает внимание к человеческому потенциалу с последующими позитивными направлениями психологии.
Основные выводы: привычная пирамида является поздним визуальным упрощением, потребности взаимодействуют динамично, а теория касается не только дефицита, но и постоянного развития. Чтение оригинала даёт более содержательную основу для критики, чем оценка одной картинки.
Маслоу в изложении Котлера
Как сложная теория превратилась в один образ во многих маркетинговых обсуждениях? Исходная статья предполагает, что популярные учебники Филипа Котлера способствовали распространению упрощённой версии на постсоветском пространстве. Это интерпретация распространения идеи, а не доказательство того, кто первым нарисовал пирамиду.
Как устроено такое объяснение?
В рассматриваемом изложении Маслоу пытался понять, почему в разное время людей мотивируют разные потребности. Почему один направляет силы на самосохранение, а другой — на уважение окружающих?
Учебное объяснение располагает потребности по значимости:
- Физиологические потребности.
- Безопасность и самосохранение.
- Социальные потребности.
- Уважение.
- Самоактуализация.
Человек прежде всего стремится удовлетворить наиболее насущную потребность. По мере её удовлетворения заметнее становится следующая. Статья ссылается на издание учебника Котлера 1991 года и пересказывает пример умирающего от голода человека: искусство, общественное одобрение и другие вопросы вряд ли будут столь же неотложными, как еда.
Что теряется при упрощении?
По мнению автора, если остановиться на этом объяснении, иерархия выглядит жёстче, чем в исходном рассуждении. Одна потребность не полностью заменяет другую, а на человека одновременно могут влиять несколько мотивов. Иерархию уместнее понимать как общую тенденцию с оговорками, а не абсолютное правило каждого поступка.
Когда оговорки исчезают, маркетологи получают строгую пирамиду вместо многогранного объяснения мотивации. Поэтому критика схемы легко превращается в отрицание недостаточно изученной теории.
Почему пирамида не работает как маркетинговый инструмент?
Ещё одно возражение состоит в том, что из теории невозможно непосредственно получить практическую маркетинговую методику. Статья считает само ожидание ошибочным: Маслоу исследовал человеческую мотивацию, а не составлял инструкции по созданию рекламных кампаний.
Его работа помогает размышлять о поведении, но не даёт автоматически процедуры выбора сообщения, прогнозирования покупки или сравнения товарных категорий.
Чем это полезно специалисту?
Маркетологи, рекламисты и PR-специалисты могут использовать теорию как повод изучать мотивы людей, разнообразие потребностей и сложность связей между ними. Полезность понятий сама по себе не превращает теорию в готовую технологию работы.
1. Объяснение не равно инструкции для кампании
Теория стремится понять внутренние мотивы человека. Маркетинг обычно также хочет повлиять на действие. Переход от понимания к воздействию требует дополнительных исследований, доказательств и методов.
2. Мотивы и наблюдаемое поведение не тождественны
Один поступок может иметь несколько мотивов. Одинаковое действие для разных людей может означать разное. Поэтому одного наблюдения недостаточно, чтобы уверенно установить причину.
Это важно для рекламы, использующей изображения и эмоциональные сигналы для влияния на поведение. Нельзя автоматически считать, что один визуальный сигнал раскрывает универсальную потребность.
3. Социальный и культурный контекст
Статья отличает повседневный потребительский выбор от крайних ситуаций выживания — поиска воды или спасения от смертельной опасности. Положение категории в упрощённой иерархии не определяет коммерческий успех каждого связанного с ней товара.
Например, ошибочно предсказывать, что мыло обязательно будет продаваться лучше пива, поскольку мыло можно связать с безопасностью, а пиво — с общением. Люди покупают оба продукта по разным причинам, и схема не заменяет исследование этих решений.
Заключение
Возникает парадокс: маркетологи берут психологическую теорию, применяют её к задаче, для которой она не создавалась, а затем называют бессмысленной, устаревшей или неработающей. Вывод статьи — сначала понять назначение теории и обратиться к первоисточникам, а не отвергать её по результатам использования упрощённого инструмента.
Автор: Турал Исбатов. Редакционный перевод азербайджанской статьи. Фрагменты, приписанные другим авторам, переданы как пересказ, а не как проверенные дословные цитаты.